Kulturtransfer

Prozesse des Kulturtransfers umfassen die Übertragung und Vermittlung von Artefakten zwischen kulturellen Systemen, die in drei strukturelle Komponenten unterschieden werden können: Selektionsprozesse, Vermittlungsprozesse und Rezeptionsprozesse. Anhand von Selektionsprozessen wird untersucht, welche Praktiken, Artefakte, Stile von einer Kultur in eine andere übertragen und inwiefern diese übernommen werden. Die Übernahme fremdkultureller Ausdrucksformen kann durch die Untersuchung der Werke eines Sprach- und Kulturraums ermittelt werden, die in eine andere Kultur übersetzt werden, durch die Untersuchung von kommunikativen, intellektuellen und ästhetischen Stilen sowie Ausdrucksformen, die in verschiedenen Kulturen praktiziert bzw. imitiert werden. Nicht zuletzt gewinnt die Betrachtung von Selektionsprozessen aufgrund der fortschreitenden Globalisierung an Bedeutung wie kulturelle Praktiken (bspw. „Fast Food“) zeigen, die im Spannungsfeld zwischen „global“ und „lokal“ hybride Formen annehmen.

Einen zentralen Aspekt des Kulturtransfers stellen die jeweiligen Vermittlungsinstanzen bzw. -prozesse dar. Die Typologie interkultureller Vermittler unterscheidet zwischen individuellen Vermittlern (Touristen, Austauschschüler, Entwicklungshelfer), professionellen Vermittlern (Übersetzer, Fremdsprachenlehrer, Auslandskorrespondenten) institutionellen Vermittlern (Kulturinstitute der auswärtigen Kulturarbeit, Auslandsabteilungen der Kommunen, Regierungen und Medien) und interkulturellen Vermittlungssituationen, in denen formelle oder informelle Kontakte zwischen den jeweiligen Kulturen entstehen.

Eng verbunden mit Selektionsprozessen sind Rezeptionsprozesse. Rezeption beschränkt sich hier nicht auf die Wahrnehmung, Aufnahme fremdkultureller Phänomene, sondern schließt deren (innovative) Aneignung ein. Somit rücken Rezeptionsformen in den Blick, die sowohl in der intellektuell-literarischen Kultur als auch in der Konsumwelt ihren Ausdruck finden. Während literarische Werke sehr textnah übersetzt aber z.T. auch politischen Neu-Interpretationen unterliegen, stellt sich im internationalen Marketing die Frage nach der globalen Vereinheitlichung von Werbemitteln. Wie Untersuchungen zeigen, erfordert weltweite Wirtschaftstätigkeit ein Umdenken von standardisierten Marketingkonzepten hin zu differenzierter Werbung, womit sich innerhalb der Markt- und Werbeforschung zunehmend eine interkulturelle Ausrichtung etabliert.